Ипотека и недвижимость - Дорожает и будет дорожать

В условиях надвигающегося затоваривания на столичном рынке недвижимости строительные компании начинают использовать новые способы поиска клиентов.

В ноябре сразу несколько компаний, занимающихся строительством жилья в столице, провели масштабную адресную рассылку с предложением приобрести квартиры в строящихся жилых комплексах, в основном относящихся к «дорогой» застройке (цены порядка 1500 долларов за квадратный метр). Интересно, что этот инструмент рекламно-маркетинговой политики до сих пор был не особенно популярен среди московских строительных компаний, которые в условиях ажиотажного спроса предпочитали другие виды рекламы, главным образом «наружку». По словам специалистов, новые маркетинговые ходы могут быть первым сигналом о начале «затоваривания» на столичном рынке недвижимости – их предпринимают фирмы, имеющие проблемы со сбытом. В этих условиях одним из наиболее действенных способов привлечь внимание потенциальных клиентов станет именно адресная рассылка предложений по продаже квартир конкретной целевой аудитории.

Одной из компаний, начавших адресную рассылку, стало НПП «Тема», строящее на Ленинском проспекте жилой комплекс, состоящий из двух 29-этажных домов с подземными гаражами. В письмах, которые рассылаются москвичам, им предлагается «приобрести для себя новое жилье и гараж именно в этом комплексе». Эти послания с факсимиле генерального директора компании Иосифа Рахмана, как сообщили RBC daily, приходят на адреса москвичей с большой «белой» зарплатой, хотя каким именно образом информация о доходах потенциальных клиентов оказалась в распоряжении компании, остается неясно. «Возможно, люди, которым рассылаются предложения квартир, брали кредиты в банках, и информация о размере их зарплат каким-то образом оказалась в распоряжении компании «Тема». Кроме того, не исключено, что расчет строительной компании заключается в том, что эти люди, получившие именные письма, расскажут о проводимой акции своим знакомым», – сказала RBC daily Елена Енарьева, ведущий маркетолог строительной компании «Система-Галс». В самой компании данную тему не комментируют. В ответ на вопросы RBC daily, почему для рекламы квартир в строящемся комплексе используется именно адресная рассылка, каковы сроки проведения этой рекламной акции, кто является ее целевой аудиторией, – начальник рекламного отдела НПП «Тема» Сергей Матюхин сообщил, что все это внутренняя информация компании.

НПП «Тема» – не единственная строительная компания, использующая direct-mail для привлечения клиентов. «Нельзя говорить, что в Москве адресную рассылку делают многие строительные компании, но некоторые из них ее действительно используют. Понятно, что эффективность такой акции зависит от адресной выборки. Кто-то делает рассылку юридическим лицам, кто-то (как «Тема») – физлицам. Это означает, что у разных компаний есть просто разное видение того, кто может стать их клиентом. Целевая, узко сегментированная рассылка приносит хорошие результаты, главное – верно выделить аудиторию», – сказал RBC daily Андрей Куприянов, заместитель начальника отдела маркетинга Департамента инвестиционных программ строительства г. Москвы (ДИПС). По его словам, целевую аудиторию для адресных рассылок физлицам можно примерно обозначить следующим образом: это жители домов недавних лет постройки, среди которых могут быть люди, заинтересованные, например, в покупке новой квартиры большей площади.

Характерно, что большинство представителей строительных компаний, опрошенных RBC daily, сообщили, что рассылкой рекламных писем потенциальным покупателям они пока не занимались, предпочитая использовать для проведения рекламных кампаний средства наружной рекламы, которые работают вполне эффективно. «Мы рассылок не используем, потому что считаем наиболее действенным средством информирования потенциальных клиентов наружную рекламу на щитах», – сказала RBC daily Елена Енарьева из строительной компании «Система-Галс». Пресс-секретарь строительной компании «МИАН» Игорь Ладычук также сообщил RBC daily, что для проведения рекламных акций direct-mail его компанией также не используется. Причиной этого в ДИПСе называют тот факт, что до сих пор в Москве сколько квартир строилось, столько и продавалось.

В этой связи не исключено, что начало использования строительными компаниями новых маркетинговых ходов, в частности direct-mail, с помощью которых они более целенаправленно ищут клиентов, – это первый сигнал начинающегося затоваривания столичного рынка недвижимости. В настоящий момент, как неофициально признают участники рынка, некоторые риэлторы столкнулись с трудностями реализации квартир – многие из построенных домов остаются пустыми. По данным собеседников RBC daily, несколько крупных элитных комплексов на юго-западе столицы стоят незаселенными, несмотря на то что строительство завершилось уже несколько месяцев назад. На фоне растущей конкуренции между застройщиками прямая реклама, которой они раньше «оглушали» потребителя, похоже, перестает работать, и теперь, чтобы убедить покупателей прийти именно к ним, риэлторы обратились к более изощренным маркетинговым ходам, вроде прямой рассылки писем. Причем, как показывает пример с письмами из «Темы», на это риэлторы не пожалели ни сил, ни средств – каждое «адресное» письмо выполнено с помощью высококачественной цветной печати.

При этом, судя по всему, признаки затоваривания первыми почувствовали компании, имеющие неоднозначную репутацию на рынке. Так, по информации Конфедерации по защите прав потребителей, уже на протяжении ряда лет возникают серьезные конфликты между компанией «Тема» и ее клиентами. «Инвестор заключал договор долевого участия, в соответствии с которым НПП «Тема» обязывалось предоставить ему квартиру в конкретном доме в конкретные сроки. Время шло, а дом не строился. В ответ на претензии клиента ему говорили, что в сроки уложатся. По прошествии какого-то времени клиент получал уведомление за подписью генерального директора компании «Тема», в котором ему предлагалось переоформить договор на предоставление ему квартиры в другом доме и доплатить 50 тысяч долларов США. В связи с этим клиент был вынужден обращаться в суд за защитой своих законных прав. Однако в конечном итоге люди – как правило, по прошествии нескольких лет, – получали от «Темы» не квартиры, а свои деньги, – разумеется, без процентов за их использование», – утверждается на одном из сайтов по проблемам защиты прав потребителей.
И верно, чем еще объяснить бесконечный рост цен на квартиры, которые, как признается глава стройкомплекса Владимир Ресин, «хорошие, но не дотягивают до «четверки» по качеству». Переводя с языка чиновника, жилье у нас строят на «тройку». А президент Фонда «Институт экономики города» Надежда Косарева приводит такие цифры: «В Европе принято, что квадратный метр не должен обходиться дороже полуторамесячной средней зарплаты. В Москве это соотношение 1:2,5».

Когда-то, года три назад, еще в самом начале «сумасшествия рынка» много говорили о том, что рост цен можно прекратить просто: начать строить 7-8 млн. кв. м жилья ежегодно, благо, мощности стройкомплекса освоить такой объем работы позволяют. Сегодня о такой «прививке» рынку недвижимости никто не говорит — и понятно почему: земли под застройку даже при нынешних темпах работы осталось максимум лет на 8-10, а если «ускориться», то по миру пойдут строители уже года через три.

Вслед за макроэкономикой

А цены на рынке тем временем продолжают свое восхождение. Вот уже пройдена очередная психологическая отметка в 1400 долларов, и риэлторы уподобляются букмекерам, прогнозируя, когда – через два или три месяца – падет очередная высота в 1500 долларов.

Октябрь вообще показал, что 5% роста не является теперь пределом – ноябрь принесет такие же «отметки», а тут уже и декабрь – месяц новогодних подарков. «Во всем виновата макроэкономика», – говорит в беседе со мной вице-президент одной крупной строительной компании, которая сегодня осваивает большое поле не так уж далеко от центра города. – «Считайте сами. Почти 12% – это рост инфляции, 4% – обесценивание доллара. Примерно на 25% за этот год выросли зарплаты рабочих. Цемент стал дороже на 35%, а земля под застройку – еще на 15-18 процентов. И прибавьте сюда еще увеличение обременения городом – вместо 35-40% квартир в начале года мы отдаем этой осенью Правительству Москвы минимум 44 процента». По его подсчетам, выходило, что себестоимость строительства за 10 месяцев года выросла минимум на 35% – это примерно тот рост, который показал рынок.

А вот советник экономического управления президента РФ Елена Мельникова уверена, что все дело в реальном росте накоплений граждан на фоне общеэкономического подъема последних лет. Все более широкий слой среднего класса становится способным заработать достаточную сумму денег, позволяющую купить жилье в новостройке. Но много ли этого среднего класса? Например, руководитель фракции СПС в Госдуме Борис Немцов не без гордости считает, что это – 20 миллионов человек. Или 13% населения, как в нормальном развивающемся государстве (в Германии его, к слову, 65-70 процентов). Правда, в Москве численность среднего класса повесомее – уже до 30 процентов. Но маркетинговые исследования показывают, что покупку жилья среди представителей среднего класса могут осуществить не более 5 процентов. Интересны и другие цифры, которые можно привязать к этому вопросу: глава Госстроя Николай Кошман полагает, что купить квартиру в целом по России в состоянии только 1,5% населения, а в Москве – 2,5 процента.

Загадки ценообразования

Значит, дело не только в спросе коренного населения на квартиры в Москве и увеличении себестоимости, цены растут по еще каким-то загадочным и, такое ощущение, внеэкономическим причинам.

Но на поверку оказывается, что и все остальное – тоже экономика, только новая для Москвы, потому и незамечаемая невидимым глазом. Гендиректор АИЖК (самый крупный ипотечный оператор) Александр Семеняка предупреждает, что ипотека незначительно подталкивает рынок к повышению цен. При этом он говорит о такой тенденции в целом по России, а Москва в ипотечных аутсайдерах. И все же не принимаемые некоторыми в расчет 2% рынка, которые приходятся на ипотеку в столице, уже давят на рынок, а потому и прав А.Семеняка. Дело в том, что, как еще ранее указывал депутат ГД Иван Грачев, одна сделка по ипотеке «тянет» на рынок еще 4 квартиры за счет альтернативных разъездов. Итого уже 8% рынка. А даже для такого инертного рынка как рынок недвижимости, это цифра, оказывающая на него влияние.

Еще один фактор – это скупка квартир ради дальнейшей их перепродажи. По разным оценкам, на спекулятивные сделки приходится в отдельных сегментах рынка до 40 процентов. «Народных инвесторов» понять можно – ни один финансовый инструмент не может сегодня похвастать такой доходностью: до 25-40% годовых в валюте. В этот процесс активно включились и некоторые риэлторские агентства (они объясняют это, правда, формированием базы данных), банки и немногочисленные пока паевые инвестиционные фонды, не говоря о более мелких конторах. Некоторые эксперты оценивают, что на «организованных инвесторов» приходится не менее 15% рынка.

Относительность дешевизны

Такая покупательская активность приводит к тому, что спрос на жилье устойчив во всех сегментах рынка, но особенно высок он в самом недорогом. В среднем ценовом сегменте, как отмечают риэлторы, наиболее высока конкуренция предложения: конкурируют между собой типовая панель и индивидуальные проекты. В такой ситуации застройщики устанавливают правила игры, а потребители вынуждены их соблюдать.

Подогревает спрос и правильная рекламная и пиаровская стратегия участников рынка, которая заключается в следующем: «В Москве все меньше места под новое строительство, поэтому «сметайте» все подряд – без оглядки на явно завышенные цены и качество». Кривыми стенами в домах сегодня никого уже не удивишь, поражает спрос на такое жилье.

Отчасти в стратегии застройщиков и риэлторов есть истина – на рынке все больше появляется жилья точечного, а потому и более дорогого. Ради высвобождения площадок под него приходится сносить пятиэтажки, выводить промышленные предприятия, откупаться от жителей близлежащих домов, которым стройка приносит неисчислимые напасти.

Кроме того, монолит и кирпич, которые сегодня популярны у потребителей, более дорогое по определению жилье, чем панельное (хотя и ненамного – не более чем на 10 процентов). При этом девелоперы признаются, что прибыльность монолита не больше, а чаще и меньше, чем доход от продажи панели. Но изменение покупательского спроса заставляет идти и на такие жертвы, да еще и запрет правительства города на возведение панельных домов в ЦАО.

Юго-Запад – в фаворе

Однако было бы неправильным утверждать, что и типовое жилье становится менее популярным. Просто так сложилось, что возводится оно массивами, на пустых и значительных по площади территориях – такова уже технология. Например, в Бутово моментально сметается морально устаревшая панель (но надо отдать должное, в этом микрорайоне и много качественного типового жилья, например, серий «Бекерон», «Призма»). А об объемах здешнего строительства говорят такие цифры – за 2003 г. в Бутово сдадут 14 домов.

Кстати, Юго-Западная префектура вообще может похвастаться рыночной востребованностью. Так, только в Северном и Южном Бутово в этом году введут 480 тыс. кв. м, а всего в ЮЗАО – 1,18 млн. кв. метров жилой площади.

Именно рыночной популярностью префектуры можно объяснить и то, что выбор застройщиков пал на «медвежий угол» района – Щербинку. В любом другом «углу» Москвы такую застройку не удалось бы реализовать дороже 900 долларов за метр даже при нынешней дороговизне, но в Щербинке цена зашкалит за 1000 долларов.

От концернов к холдингам

Наконец, последний фактор, определяющий рост цен – монополизм застройщиков. Например, депутат Мосгордумы Галина Хованская уверена, что именно недостаточность конкуренции приводит к гонке цен. На данный момент в Москве только начинают формироваться строительные холдинги, включающие помимо основного производства (собственно самого строительства) еще производителей стройматериалов, сервисные компании, парки техники и даже банки. Классическим примером такого бизнес-подхода можно признать формирование холдинга «Интеко». Можно предположить, что через несколько лет именно такая форма организации «хозяйства» станет доминирующей.