Ипотека и недвижимость - Штормовое предупреждение

В России растет число фирм, для которых управление объектами коммерческой недвижимости (иногда чужими) основной бизнес. Компании, управляющие несколькими коммерческими объектами, можно назвать сетевыми (по аналогии с торговыми операторами), ведь они работают под одной торговой маркой по собственной разработанной схеме.

Если в офисном секторе столичный рынок практически поделен между несколькими крупными управляющими компаниями, преимущественно с иностранным участием, то управление торговой недвижимостью поле деятельности, открытое для всех. В регионах процесс вхождения внешних сетевых управляющих компаний только начинается, но профессионалы уверены, что их время не за горами.

Внешние и внутренние

Различают внутренние и внешние сетевые управляющие компании (УК). Внутренние УК обслуживают только свои объекты. Это объясняется тем, что, по словам Евгении Соколовой, генерального директора BridgeHead Company, у большинства собственников доверие заслуживает только некая внутренняя структура, над которой существует полный финансовый и административный контроль. Поэтому, по мнению специалистов из РосЕвроДевелопмента, сегодня лишь небольшое число компаний готово передавать объекты в доверительное управление.

Например, группа компаний Время, специализирующаяся на девелопменте в сфере торговой недвижимости, создала собственную УК для обслуживания торгово-развлекательных центров сети Park House в крупнейших региональных центрах России. Эта фирма КАПЭКС создана при холдинге Капитал Групп.

По мнению Александра Шарапова, президента ГК Бекар, целесообразно управлять своей недвижимостью, если у собственника в распоряжении находится более 150 000 кв. м. Но и тогда есть выбор создавать собственную УК или договариваться с действующими на рынке фирмами об особых условиях.

В ГК СлавГрад считают, что сейчас все управляющие компании стремятся быть внешними. То есть работающими на свободный рынок, а не на одного девелопера. Внешняя сетевая УК должна иметь два соответствующих признака наличие нескольких объектов и предоставление определенного комплекса услуг на них.

Если в управлении компании находится несколько объектов, то вполне возможно, что стоимость ее услуг будет несколько ниже [для нового заказчика], добавляет Дмитрий Воробьев, директор по развитию бизнеса департамента коммерческой недвижимости компании Paul's Yard. Имея опыт работы, такая компания четко представляет структуру расходов, а потому может устанавливать более гибкие условия для владельцев зданий.

Помимо традиционных услуг, таких как эксплуатация и обслуживание зданий, доверительное управление, мы предлагаем услуги по брокериджу (поиску арендаторов. Ведомости), сопровождению проектов, а также услуги по консалтингу и продвижению объектов на рынке, начиная от маркетинговых исследований рынка, нейминга (придумывания названия объекта. Ведомости), фирменного стиля и заканчивая разработкой дизайна объекта в рамках оригинальной концепции, системы рекламных носителей, планирования всей системы маркетинговых коммуникаций, говорит Евгения Соколова. То есть мы работаем и на рынке В2В (business to business. Ведомости), и на рынке конечных покупателей.

Каждый пришел в этот бизнес своим путем, рассказывает Александр Шарапов. Компания Бекар (созданная в Санкт-Петербурге. Ведомости) стала управляющей в 1998 г., приобретя здание и создав бизнес-центр. В 2000 г. мы открыли еще один свой бизнес-центр. Накапливая опыт, мы стали оказывать услуги сторонним клиентам. По прошествии семи лет компания не только обслуживает свои объекты, но и профессионально управляет чужой собственностью. В 2003 г. Бекар вышел на региональный рынок.

При компании Forum Properties, работающей на московском рынке девелопмента более 13 лет, создана Forum Property Management компания, профессионально занимающаяся управлением своими объектами. С прошлого года управляющая компания вышла на внешний рынок, добавив к своим 11 офисным комплексам класса А и В еще и сторонний объект офисно-жилой комплекс на ул. Б. Полянка.

Точно так же с собственного ТРЦ Торговый квартал на Свободном общей площадью 38 000 кв. м, построенного в Красноярске, вышла на рынок ГК Торговый квартал. Сейчас компания управляет ТРЦ Шоколад (26 000 кв. м) в Нижнем Новгороде и ТЦ Астор (14 000 кв. м действующий комплекс, планируется строительство второй очереди площадью 26 000 кв. м) в Астрахани.

Еще одна разновидность фирм это профессиональные УК, для которых управление объектами недвижимости является основным бизнесом и которые предлагают свои услуги исключительно на свободном рынке. Различие между нами и управляющими компаниями, работающими при девелоперских структурах, заключается в том, что у нас нет гарантированного объема работ, говорит Елена Саратова, директор отдела управления недвижимостью компании Noble Gibbons / CB Richard Ellis. Мы должны быть конкурентоспособными, предлагать лучшие условия, более низкую цену и высокое качество.

В числе основных причин, по которым собственнику выгодно работать с внешней сетевой УК, в фирме Ай Би Групп называют, в частности, более высокие ставки аренды при использовании ее услуг, увеличение заполняемости зданий и снижение накладных расходов за счет сетевого эффекта, эффективные реинвестиции, увеличивающие доходность. Кроме того, внешняя сетевая компания, по мнению экспертов из Ай Би Групп, обеспечивает собственнику широкие общественные связи, поддержку в административных органах, планирование развития, базирующееся на обоснованных рыночных данных и исследованиях, престижность цивилизованной формы работы, снятие с собственника операционных и организационных рисков, креативный подход к управлению коммерческой недвижимостью.

Создание своей управляющей компании как бизнеса имеет смысл в том случае, если собственник специализируется на девелоперском бизнесе и собирается строить еще хотя бы 2-3 объекта и впоследствии оказывать услуги управления на чужих объектах. Но основной вопрос для девелопера хочет ли он управлять объектами коммерческой недвижимости и делать это приоритетным направлением своего бизнеса, говорит Марк Афраймович, управляющий партнер ГК Торговый квартал. Наемная УК, по его мнению, выгодна в том случае, если основная сфера бизнеса собственника ТЦ не относится к коммерческой недвижимости и запускаемый ТЦ единственный проект собственника. Также рекомендуется сотрудничество с профессиональной УК в случае, если это первый проект собственника и навыков управления пока нет, добавляет он.

Отдать объект в хорошие руки

Большинство сетевых управляющих компаний работает на рынке офисных площадей. Как рассказал Андрей Федака, генеральный директор NAI Vesco, в настоящее время на рынке недвижимости Москвы присутствует около 30 компаний, занимающихся управлением коммерческой недвижимостью. Еще в прошлом году число подобных компаний, по его словам, не превышало 20. А в компании СлавГрад сообщили, что, участвуя в тендерах, они обратили внимание на то, что за последние два месяца на рынок вышло около 20 УК.

Ведущие позиции на московском рынке занимают крупные международные игроки. Sawatzky Property Management (управляет бизнес-парком Гринвуд), Noble Gibbons (управляет бизнес-центром на ул. Тимура Фрунзе, 24, второй очередью Центра международной торговли (ЦМТ-2) на Краснопресненской набережной, офисными зданиями и ресторанами McDonald's, офисным зданием ЛУКОЙЛа в общей сложности 15 объектами недвижимости класса А). Colliers International управляет торговым комплексом РИО и Золотой Вавилон 2, деловыми комплексами Эрмитаж-центр, Станиславский, Дукат Плейс III и др.

Из российских компаний можно выделить Forum Property Management, которая обслуживает офисные центры Аврора Бизнес-парк, Ривер Плейс, Сокол Бизнес-центр, а также АЛМ-Менеджмент, управляющую офисными центрами на ул. Искры, 17, 2-й Брестской улице, 8, 4-м Рощинский проезде, 19, стр. 2. Управление объектами коммерческой недвижимости сделала своей специализацией и ГК СлавГрад.

Крупный игрок, предоставляющий услуги по управлению зданиями, питерская компания Бекар, в 2005 г. открывшая офис в Москве. В настоящее время в ее управлении находится 137 000 кв. м площадей.

Компания M+W Zander Facility Management CIS управляет 13 отделениями Ситибанка общей площадью 7500 кв. м. Три отделения находятся в Санкт-Петербурге. Кроме того, в числе объектов, по которым заключен договор на техническое обслуживание, офис компании Регус в здании Смоленского пассажа.

Если в столице вопрос качественного управления офисной недвижимостью класса А практически решен и, по словам Олега Планового, управляющего партнера Property Management Company, рынок практически поделен между профессиональными компаниями, то в регионах дела обстоят по-другому. В регионах сложно найти управляющие компании, которые могут предложить весь спектр услуг помимо эксплуатации зданий и клининга (уборки в помещениях. Ведомости), говорит Евгения Соколова. С другой стороны, есть иностранные компании высокого профессионального уровня [услугами которых можно воспользоваться], но их услуги достаточно дороги, и им не особенно интересны объекты площадью менее 50 000 кв. м в регионах.

Как отметила Наталья Коротаева, коммерческий директор РосЕвроДевелопмента, проблема российских регионов в том, что профессиональных компаний, которые работают на достаточном количестве объектов, пока нет. У местных региональных компаний нет опыта работы на объектах офисной недвижимости класса А и А+ и в современных торговых центрах.

В настоящее время РосЕвроДевелопмент проводит переговоры с несколькими УК (речь идет об управлении бизнес-центром РосЕвроПлаза в Новосибирске), и от их исхода во многом зависит, будет ли компания управлять своими объектами самостоятельно или передаст эту часть работ на аутсорсинг во внешнее управление.

Пока специалисты рынка коммерческой недвижимости не склонны утверждать, что собственники уже готовы передать бразды управления своими объектами внешним профессионалам. Причин отказа от услуг УК две низкая культура рынка и стремление сэкономить, говорит Андрей Федака. В итоге оказывается, что собственник не только не экономит, но и даже терпит огромные убытки из-за непрофессионального управления бизнес-центром. Ведь если профессиональная УК способна снизить темпы износа здания, издержки на его эксплуатацию, оптимизировать расходы, поддерживать презентабельный вид, то действия непрофессионалов могут привести к обратному быстрому износу, большим расходам, а в итоге к снижению класса офиса и меньшей прибыли от сдачи в аренду.

Торговля отстает

Путь профессиональных управляющих компаний на объекты торговой недвижимости оказался более длительным и трудным. По словам Елены Саратовой, рынок торговых площадей изначально значительно отставал от рынка офисных помещений и по-прежнему отстает на несколько шагов. Как отметил Марк Афраймович, сейчас тот период времени, когда собственники еще недооценивают важность привлечения профессиональной управляющей компании на объект. Многие девелоперы в понятие управление вкладывают лишь узкую зону ответственности грамотную техническую эксплуатацию объекта. Но торговый центр это сложнейший механизм, и УК должна уметь управлять взаимоотношениями с арендаторами, денежными потоками, маркетингом. Только всестороннее четкое понимание всех аспектов дела позволит торговому объекту стать высокодоходным и конкурентоспособным.

Если в 1998 г., когда мы делали первый бизнес-центр, услуги управляющей компании вообще никому не были нужны, говорит Александр Шарапов, то сейчас с увеличением количества объектов, которые возводятся, приобретаются, сдаются в аренду с целью вложений активов в непрофильный бизнес, спрос на управление коммерческой недвижимостью растет.

Сетевая девелоперская компания Столица Нижний уже построила в Нижнем Новгороде два торговых центра Этажи и Республика и планирует строительство нового торгового комплекса общей площадью от 120 000 кв. м. И если на первых двух объектах управление осуществляет собственная управляющая компания, то с вводом третьего объекта компания планирует провести тендер на привлечение внешней сетевой УК.

В настоящее время большинство внешних сетевых УК ищут и находят работу в регионах. Собственники были вынуждены заключать договоры со столичными управляющими компаниями, которые владеют технологией получения максимального дохода с объекта, говорит Олег Плановой.

По мнению экспертов, выжить отдельным профессиональным управляющим компаниям сложно это одна из причин, по которой УК создаются при девелоперских структурах или входят в состав группы компаний. Желающие создать УК как отдельный бизнес должны понимать, что только после третьего объекта, полученного в управление, компания станет доходной. Исключение крупный торгово-развлекательный центр.

Самые сложные объекты для управления многофункциональные комплексы, которые объединяют офисы, торговые площади, гостиницу и развлекательные аттракционы. Нам пришлось поездить и по Европе, и по США, чтобы перенять опыт управления ими, говорит Александр Шарапов.

По мнению Марка Афраймовича, сетевых российских управляющих компаний, которые сегодня подписали договор, а завтра готовы выехать в регион и начать управлять торговым центром (поставить там свою структуру, заключить все договоры, внедрить систему взаимоотношений с арендаторами, эксплуатационными организациями), можно пересчитать на пальцах одной руки, поэтому стремительно растет число заказов из регионов.

Олег Плановой не разделяет оптимизм коллеги. По его словам, до конца 2006 г. Рroperty Managеment Company собирается взять в комплексное управление еще один торговый объект, расположенный в Москве. До тех пор, пока у нас не будет в управлении четырех объектов в столице, мы не выйдем в регионы, подчеркивает он. Плановой также отметил, что он готов брать на комплексное управление новые объекты только тогда, когда у него есть время, есть люди, которые ими займутся, и когда он будет уверен, что управление он поставит лучше, чем другие.

Перспективы управляющих

По мнению экспертов, будущее на рынке коммерческой недвижимости все же за профессиональными управляющими компаниями. В числе предпосылок к тому Юрий Борисов, управляющий партнер Ай Би Групп, назвал рост профессионализма, рост конкуренции проектов и спрос у регионов.

По словам Андрей Федаки, наличие конкуренции между профессиональными УК непременное условие существования развитого рынка коммерческой недвижимости. И в ближайшие годы она будет расти. Российские компании по качеству предоставляемых услуг в скором времени уже смогут сравниться с ведущими западными УК, представленными на российском рынке. Конкуренция, в свою очередь, снизит стоимость услуг и сделает их более доступными для владельцев офисов. Но это займет несколько лет, отмечает Евгения Соколова.

Если брать среднюю западную УК, то она в среднем управляет 1-2 млн кв. м коммерческой недвижимости, отмечает Александр Шарапов. В ближайшие 2-3 года мы будем стремиться к тому, чтобы взять в управление свой первый миллион.

Группа компаний СлавГрад постоянно работает над увеличением количества объектов в управлении, говорит Владимир Подколзин, управляющий партнер фирмы, но специализацией компании является оказание полного комплекса услуг на объекте. Поэтому нашими клиентами станут те, кто готов рассматривать нас как стратегического партнера этого объекта.

Уровень квалификации наших специалистов и уровень их подготовки позволяют нам осуществлять управление одновременно в пяти торговых центрах, говорит Афраймович. В следующем году мы планируем взять в управление, с учетом двух московских ТЦ, не меньше пяти объектов и это только по проведенным переговорам. В 2006 г. Торговый квартал выходит на управление офисными центрами. Сейчас идут переговоры по управлению зданием класса В+ в Волгограде, Калининграде, других городах.

А вот компания Property Management Company не спешит осваивать рынок офисной недвижимости. Управлять офисными центрами проще, чем торговыми, и компания решила идти от сложного к простому, а не наоборот, подчеркивает Олег Плановой. По его словам, перспектива у профессиональных управляющих компаний хорошая. Не пройдет и 3-5 лет, как число фирм, желающих самостоятельно управлять ТЦ, убавится. Когда из-за непрофессионального управления на собственника ТЦ свалится лавина проблем, он будет просто вынужден обратиться к профессионалам. Тот из сетевых управляющих компаний, кто окажется на рынке, тот и разделит этот пирог.

По мнению Марка Афраймовича, для девелоперов сейчас главное не упустить момент. Очень скоро УК не будут браться за неуспешные объекты. Новоиспеченные девелоперы будут сразу прибегать к услугам высокопрофессиональных УК, которые окажутся сильно загруженными заказами, а не доработанные изначально проекты спасать будет уже некогда.
В настоящее время реконцепция торговых центров редкое явление в российском ритейле. Высокий спрос на торговые площади позволяет хозяевам недвижимости свысока смотреть на проблемы арендаторов, по причине неправильной или устаревшей концепции ТЦ теряющих покупателей. Но по мере насыщения рынка торговыми площадями проблема несовершенства торговых центров обещает заявить о себе во всеуслышание.

Пословам Анны Ширяевой, генерального директора компании Магазин магазинов, особенность торгового центра заключается в том, что его успешное функционирование зависит от многих составляющих. И если девелопер в чем-то просчитался, ТЦ будет не в полной мере использовать потенциал вложенных инвестиций. Даже одна серьезная ошибка способна свести на нет имеющиеся преимущества. Кроме того, в настоящее время к созданию нового торгового центра девелопера зачастую подталкивает мода на их строительство, а не серьезные расчеты и исследования рынка.

Происходит бурное развитие рынка торговой недвижимости: появляются новые объекты и форматы, на рынок выходят западные операторы и девелоперы, рассказывает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. Старые форматы устаревают и теряют привлекательность как для посетителей, так и для арендаторов. Кроме того, по словам Ширяевой, другим становится социально-демографический состав населения, которое приобретает новые потребительские привычки и предпочтения.

Мы прогнозируем, что в ближайшие 3-5 лет развитие рынка ТЦ и ТРК будет идти по экстенсивному пути, т. е. за счет дальнейшего увеличения количества объектов, говорит Анна Ширяева. Однако, когда рыночный потенциал экстенсивного роста будет исчерпан, настанет время жесткой конкурентной борьбы между торговыми центрами, сопровождающейся вытеснением с рынка и вымиранием слабых объектов, спроектированных с нарушением правил организации торговых центров.

Рынок торговых центров переживает сейчас переходный период, говорит Елена Флоринская, генеральный директор Leeds Property Group. Конкуренция между торговыми центрами переходит с количественного уровня на качественный. В пределах Москвы остается все меньше мест, где можно построить крупный торговый центр. И хотя по количеству торговых площадей на одного москвича столица пока отстает от большинства европейских городов, конкуренция между работающими объектами этого формата уже заявляет о себе. В некоторых районах Москвы это становится для торговых центров настоящей проблемой (например, в районе Рублевское шоссе Крылатское). Для сохранения ТЦ как эффективного бизнеса приходится предпринимать определенные шаги: адаптироваться к меняющейся внешней среде, менять конструктивный принцип организации бизнеса, корректировать или полностью менять концепцию торгового центра.

Пять основных ре-

Вообще, реконцепция это целый комплекс мероприятий, призванных увеличить доходность уже действующего ТЦ. По словам Елены Лаврентьевой, директора департамента торговой недвижимости компании Becar. Commercial Property, перечень мероприятий индивидуален для каждого конкретного объекта и может включать в себя реброкеридж (формирование нового пула арендаторов), реинжиниринг (замена инженерных сетей), редевелопмент (внутренняя перестройка объекта или снос здания целиком и строительство нового), ребрэндинг (смена имиджа ТЦ), ременеджмент (замена управляющей компании).

По мнению Марти Уилан, директора по развитию компании Astera, целью реконцепции является повышение стоимости объекта как в случае продажи, так и при сдаче в аренду. Реконцепция используется тогда, когда необходимо повысить статус ТЦ и увеличить его привлекательность как для арендаторов, так и для посетителей. В результате маркетингового анализа происходят изменение нарезки торговых площадей, смена профиля арендаторов, более эффективно организуются покупательские потоки, меняется якорный арендатор. Цель реконцепции [зачастую] начать жизнь торгового центра с чистого листа, вплоть до смены названия, говорит Елена Флоринская. Для девелопера или собственника ТЦ это будет новый бизнес другой состав операторов, другой покупатель.

Елена Лаврентьева считает, что первыми сигналами о том, что нужно производить реконцепцию, являются жалобы арендаторов на то, что арендная ставка не соответствует их объемам продаж. Уже это должно насторожить собственника.

Реконцепция становится актуальной для тех ТЦ, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие явными конкурентными преимуществами: они масштабнее, лучше сбалансированы по составу операторов, комфортнее для покупателей, имеют лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую, добавляет Флоринская.

По словам Ильи Шершнева, директора по развитию Swiss Realty Group, причиной изменения концепции может стать как изначально неверное проектирование торгового объекта, в результате чего он не востребован покупателями и убыточен, так и естественный ход развития внешней среды: строительство новых жилых кварталов, появление транспортных магистралей и т. д.

Если ориентироваться на западный опыт, то там торговый центр живет в среднем 5-10 лет, после чего его концепция полностью меняется, делится наблюдениями Михаил Гец. Реновация концепции необходима для того, чтобы сложившееся восприятие ТЦ со временем не приедалось. Как рассказал Андрей Патрушев, директор по связям с общественностью компании Knight Frank, за рубежом договор аренды для арендаторов торговых помещений предполагает, что раз в 10-15 лет ТЦ закрывается на 1-6 месяцев на реконцепцию и репозиционирование. В течение этого времени полностью меняется оборудование, производятся ремонт коммуникаций, косметический ремонт, обновляются дизайн, планировка торговых галерей, а также происходит полная или частичная смена арендаторов. После реконцепции ТЦ практически меняет свой облик на новый. Это позволяет существенно поднять уровень посещаемости и покупательской активности, говорит Патрушев.

В России рынок торговой недвижимости отстает от западных канонов. Хотя сейчас он развивается даже более интенсивно, чем западный, и за 5-7 лет пытается пройти те этапы, на которые в Европе ушли десятилетия. По мнению Елены Флоринской, адаптированный к российским условиям контрольный замер исследования изменений портрета покупателя, конкурентной среды должен производиться спустя 6-12 месяцев после открытия торгового центра, затем желательно делать такие замеры каждые два года.

Гарантий нет

Место расположения (location) одна из важнейших составляющих успешного функционирования торгового центра, и с этим согласны все эксперты. Для каждого ТЦ location постоянная величина, которую изменить нельзя.

Здания, построенные в центре Москвы, вблизи станций метро, вдоль крупных магистралей, по определению имеют больше шансов на успех, чем те, что находятся на периферии, в глубине микрорайонов. Как отметила Анна Ширяева, именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву некоторым торговым центрам, при работе над которыми были допущены серьезнейшие ошибки.

Но одно только удачное расположение не является 100%-ной гарантией успешной работы ТЦ. До реконцепции, проведенной в течение последних лет, площади самых крупных и известных столичных универмагов, таких как ГУМ, ЦУМ, Охотный Ряд, Военторг, Детский мир, и других использовались неэффективно и не приносили той отдачи, на которую рассчитывали и собственники, и арендаторы.

Как отметила Анна Ширяева, практически в каждом торговом комплексе можно найти технологические и конструктивные просчеты, связанные с ошибками в планировках, неправильной организацией вертикальных связей, недостатком парковочных мест и т. д. Но если расположение ТЦ изменить нельзя, то большинство из перечисленных недочетов можно исправить.

Одна из составляющих частей обновления редевелопмент, перестройка внутреннего пространства существующих ТЦ под требования арендаторов. Елена Флоринская считает, что такая необходимость возникает потому, что часто ТЦ строят только в соответствии с архитектурной концепцией, без участия профессиональных консультантов по торговой недвижимости. Хотя планирование торгового пространства их совместная задача. Консультанты, понимая специфику бизнеса крупного торгового оператора, точно определяют особенные требования к помещениям, которые архитектор отражает в своем проекте, говорит Флоринская.

Уже сейчас старые ТЦ с неудобной планировкой вынуждены пересмотреть свою концепцию, подчеркивает Марти Уилан. Они не соответствуют принципам, по которым должен строиться и функционировать современный ТЦ, так как не учитывают ни международные стандарты, ни специфические особенности российских покупателей. К примеру, в процессе реконцепции до неузнаваемости изменились торговые залы универмагов Весна на Новом Арбате, Краснопресненский (ул. Красная Пресня), Дружба (рядом со ст. м. Новослободская).

С каждым годом в столице растет количество людей, приезжающих за покупками на автомобилях. И покупатели предпочитают посещать те ТЦ, где им подготовили место для парковки. Но хотя консультанты всегда включают наличие парковки обязательным пунктом в свои рекомендации, осуществить данное требование на деле крайне сложно. К примеру, как рассказали в компании Магазин магазинов, в силу конструктивных особенностей здания в процессе комплексного обновления не удалось увеличить паркинг в комплексе Дружба.

Хотя одновременно появились примеры ТЦ, которым удалось найти решение проблемы. На территории, прилегающей к зданию ТЦ Гименей (Большая Якиманка, 22) была организована охраняемая парковка для посетителей торгового центра, а также построен подземный паркинг, обслуживающий как покупателей, так и арендаторов офисных площадей. Особенности старого здания не позволили возвести паркинг под ГУМом, поэтому его возвели рядом на ул. Ильинке. Из объектов, которые находятся в работе, подземный паркинг обретет новое здание Военторга, многоярусная парковка на 450-500 машино-мест появится под ТРЦ Семеновский.

По сравнению с редевелопментом, когда собственнику здания приходится ввязываться в стройку, ребрэндинг и реброкеридж кажутся не столь уж сложной задачей. За последние 5-7 лет процесс смены арендаторов коснулся многих крупных столичных ТЦ. Например, как рассказали в компании Swiss Realty Group, ТЦ ДОМиК на пересечении МКАД и Можайского шоссе, позиционировавшийся как магазин товаров для дома, теперь специализируется на торговле автомобилями.

По словам Ильи Шершнева, основная причина изменения профиля данного ТЦ заключается в том, что местоположение на МКАД делает его местом целевой покупки, а площадь ДОМиКа всего около 8000 кв. м, чего явно мало для привлечения достаточного числа посетителей. Кроме того, специализация товары для дома уже освоена вдоль МКАД зарубежными операторами, такими как IKEA, OBI, Леруа Мерлен, значительно превышающими ДОМиК по площади и ассортименту представленных товаров, подчеркивает он.

Функционирование ТЦ также зависит от профессионализма управляющей компании, целью деятельности которой является наибольшая капитализация вверенного ей объекта. В большинстве ТЦ созданы свои УК, но уже начался процесс прихода в ритейл сетевых управляющих компаний (Торговый квартал регион, Property Management Company и др.), имеющих опыт управления на нескольких объектах и знающих, как вывести ТЦ из кризиса.

Восстанем ото сна

Практика функционирования торговых центров, построенных в постперестроечное время, показывала, что, даже в случае ухода одних арендаторов, в торговый центр идут другие. Возможно, период спячки продолжался бы и дальше, если бы не зарубежные операторы-сетевики и российские торговые фирмы, по зарубежному образцу ставшие сетевыми и перенявшие их опыт работы. Для своих магазинов они требовали таких же помещений, в которых крупные ритейлоры работают по всему миру. Тем торговым центрам, хозяева которых не были готовы вступить в конструктивный диалог, грозила участь павильонов, расположенных на столичных вещевых рынках, где арендаторами были мелкие предприниматели, торгующие дешевым турецким и китайским ширпотребом.

По словам Елены Лаврентьевой, появление новых операторов желанно для собственников ТЦ, готовых предоставлять им льготные условия. Проблема свежих брэндов стоит достаточно остро. Владелец заинтересован в том, чтобы в его комплексе присутствовали в сбалансированной пропорции раскрученные торговые марки, способные привлечь в торговый центр как можно большее количество покупателей и повысить популярность центра: чем больше известных марок, тем значительнее этот эффект, добавляет Анна Ширяева.

Хотя, по мнению экспертов, если в торговом комплексе успешно идут дела, то независимо от прихода на рынок новых игроков смысла в реконцепции нет. Но не надо забывать, что ТЦ живой организм и корректировка концепции необходима на протяжении всего существования объекта, отмечает Елена Лаврентьева. Реконцепция это уже хирургическая операция, и лучше стараться не запускать болезнь и не забывать про профилактику.

С ростом конкуренции среди ТЦ потребитель имеет возможность выбирать место совершения покупок и, конечно, отдает предпочтение более удобному и продуманному магазину. В результате в других универмагах поток покупателей снижается и арендаторы переезжают в более успешные ТЦ. Как пример можно привести ТЦ Москвичка на Новом Арбате. Во времена низкой конкуренции на рынке торговой недвижимости это был один из самых популярных магазинов одежды. После открытия новых торговых объектов, включающих развлекательную зону, покупатели перебрались к ним. Как следствие, площади в универмаге освободили и самые перспективные арендаторы.

Со знаком плюс

Количество ТЦ, прошедших реконцепцию, постоянно увеличивается. Самый молодой из них Торговый дом Дружба (инвестор правительство КНР) на ул. Новослободской, 4. Его открыли пять лет назад, в октябре 2000 г. В числе арендаторов были супермаркет Перекресток, McDonald's, магазины Ecco, Альба, Рико-Понти, Бюстье и другие розничные сети. По данным компании Магазин магазинов, состав торговых операторов был по тем временам достаточно сильным, арендаторы и владельцы центра были довольны своими доходами.

Однако к 2003 г. стало очевидно, что по целому ряду параметров, в том числе объемно-планировочным решениям и составу арендаторов, торговый центр не вполне соответствует современным стандартам организации торговли. Поэтому к концу 2003 г. было принято решение о его реконцепции и репозиционировании.

Маркетинговое исследование торговой зоны, проведенное компанией Магазин магазинов, позволило выявить приоритетные целевые группы посетителей комплекса, определить численность, размер доходов и структуру расходов населения торговой зоны, а также основные мотивы посещения торгового центра, определить неудовлетворенный спрос в торговой зоне. В качестве приоритета рассматривался максимальный и стабильный доход по аренде. Отдельное специальное исследование касалось имиджа ТЦ, предпочтений относительно марок одежды и обуви, потребительских привычек и требований к ассортименту товаров и услуг.

1 марта 2005 г. ТД Дружба пережил второе рождение. В нем была проведена перепланировка, чтобы сделать его более удобным для посетителей. Кроме того, торговый центр получил третий торговый этаж площадью чуть больше 1600 кв. м. Был сформирован новый состав арендаторов.

Среди якорных арендаторов Дружбы в настоящее время Перекресток, СпортМастер, Союз, Л'Этуаль. В ТД гармонично вписались магазины СитиОбувь, Chester, Бюстье, Domani, Oggi, Красный куб, Для душа и души, ION Цифровой центр и др. Помимо ресторана McDonald's в торговом центре работают Елки-палки, кафе-мороженое Миа Дольче Джулия, китайский ресторан Дружба.

ТЦ Гименей открыл свои двери в обновленном формате в сентябре 2005 г. Девелопером проекта выступила компания Доминион-М. После перестройки площадь здания увеличилась на 35% и составляет около 14 000 кв. м. Появились третий офисный этаж, подземный паркинг. Торговая галерея Гименея представлена бутиками модной одежды от ведущих мировых производителей, салонами ювелирных изделий, авторских подарков, парфюмерии. Кстати, отдельные эксклюзивные марки есть только в Гименее. На 1-м этаже центра располагается гастроном класса премиум.

Думаю, Гименей будет успешным, так как пул арендаторов в сочетании с удачным месторасположением, дизайном и исторически сложившимся имиджем объекта будут привлекать к себе посетителей премиум-класса, говорит Марти Уилан. Удачно выбран якорный арендатор гастрономический бутик Глобус Гурмэ. На рынке гастрономических бутиков в Москве есть дефицит, и продукция магазина пользуется большим спросом у посетителей. Также центром притяжения можно считать Чайный ресторан, который привлекает оригинальным дизайном и огромным выбором чая различных сортов.

Реконцепция, включающая редевелопмент, реинжиниринг, реброкеридж и ребрэндинг, началась в ТЦ Семеновский. Универмаг был открыт в октябре 1997 г. Его площадь составляла 9000 кв. м. Несмотря на то что ТЦ считался вполне успешным, девелопер проекта компания Санъэй-Москва приняла решение о его обновлении. Самой важной частью стал редевелопмент, включающий не только реконструкцию существующих площадей, но и новое строительство.

В мае 2005 г. началось строительство, которое будет вестись в две очереди. Первое здание общей площадью около 26 000 кв. м планируется ввести в эксплуатацию уже в 2006 г. Общая площадь комплекса составит около 41 000 кв. м.

По новой концепции Семеновский станет торгово-развлекательным комплексом. Под торговлю будет выделено около 15 000 кв. м, из них якорь-супермаркет займет около 3200 кв. м. В магазине будет действовать широкая сеть ресторанов, кафе и кофеен (около 3600 кв. м). Развлекательный центр (около 3000 кв. м) рассчитан на шестизальный мультиплекс и большой ресторан. В ТРЦ появится многоярусный паркинг. Практически полностью обновится инженерное оснащение. В ТРЦ появятся шесть эскалаторов и четыре пассажирских лифта. Открытие всего комплекса планируется приурочить к 10-летнему юбилею Семеновского.

Опыт реконцепции есть не только в Москве, но и в регионах. К примеру, Игорь Голицин, нынешний генеральный директор Becar. Commercial Property еще до перехода в компанию делал реконцепцию ТЦ Владимирский пассаж, расположенного в центре Санкт-Петербурга. Изначально предполагалось, что сохранившаяся историческая часть здания со 2-го по 4-й этаж будет бутиковой зоной с товарами класса премиум. Но из-за архитектурных особенностей здания это не принесло ожидаемого эффекта. Поток посетителей был недостаточен, происходила ротация арендаторов, инвестор нес убытки. Такая ситуация сохранялась в течение полутора лет. Собственник осознал, что без изменения концепции ТЦ ситуацию вряд ли удастся исправить.

Консультанты нашли оригинальный ход и предложили разместить в ТЦ фитнес-клуб. Под нового арендатора с учетом его требований сделали реинжиниринг: были произведены перепланировка всех конструкций, изменение воздухообеспечения, замена инженерных сетей и др. В итоге фитнес-клуб стал своеобразным магнитом для привлечения дополнительного числа посетителей ТЦ.

Во Владимирском пассаже также была произведена перепланировка торговой зоны, поменяли арендаторов. Вместо обособленных точек общепита на каждом этаже универмага появилась зона ресторанного дворика. Была открыта игровая комната для детей. В результате комплексной реконцепции ТЦ Владимирский пассаж можно уверенно считать успешным проектом, что подтверждается спросом у арендаторов, отмечает Елена Лаврентьева.

Количество в качество

Реконцепция это не процедура одного дня. Объем работ в каждом ТЦ отличается. Для одного достаточно частично или полностью сменить состав арендаторов, для другого прежде чем приступить к работе с арендаторами необходимо произвести перепланировку торгового зала, поменять инженерное оснащение. Когда объем работ по перестройке помещений ТЦ слишком большой, консультанты выносят приговор снести здание и на его месте построить новое. Самый известный пример универмаг Военторг.

Реконцепция требует закрытия объекта на несколько месяцев не только для того, чтобы сделать ремонт, но и чтобы заставить покупателей забыть печальное прошлое ТЦ-неудачника, говорить Елена Флоринская. Когда владельцы принимают решение о реконцепции торгового центра, они должны быть готовы к потере времени и денег. Процесс может занять от шести месяцев до нескольких лет. К примеру, универмагу Гименей потребовалось практически два года. Первое здание ТРЦ Семеновский планируется открыть уже через год, а реконцепция всего комплекса займет около двух с половиной лет. С момента принятия решения о реконцепции и до ее завершения в ТД Дружба прошло немногим больше года.

По словам Марти Уилан, финансовая составляющая реконцепции напрямую зависит от объема работ, причем инвесторы не спешат открывать свою бухгалтерию. Дополнительно, по словам Елены Флоринской, на перепозиционирование и рекламу переделанного объекта придется потратить до $500 000.

О том, что деньги выброшены не на ветер, говорят результаты. По данным Магазина магазинов, если до комплексной реконцепции посещаемость ТД Дружба составляла в среднем 10 000 человек в будни и 12 000 человек в выходные и праздничные дни, то теперь увеличилась вдвое до 20 000 и 23 000 человек соответственно. Доходы от аренды возросли более чем на 30%.

ТЦ Москвичка пока еще работает в старом формате, но владельцы универмага уже задумываются о будущем. Специалисты компании Blackwood проводили экспертную оценку и расчеты роста прибыли при изменении концепции объекта. По их данным, после реконцепции, включающей перепланировку внутреннего пространства, привлечения новых арендаторов, а также заполнения свободных площадей прибыль торгового центра может возрасти в три раза.